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化妝品專賣店應該怎樣規劃品牌？
作者：孫授誠 日期：2009-11-24 字體：[大] [中] [小]
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最近做市場調研期間發現很多店鋪品牌規劃不科學，店鋪形象豪華加奢華名牌加品牌，營業員美女加靚女各方面的配套設施非常完善，品牌規劃缺少章法影響店鋪的銷售業績，品牌是店鋪的發展源泉，如果品牌規劃不科學店鋪經營事倍功半，如果品牌規劃非常科學店鋪經營起到事半功倍效果。
存在的問題：
1、品牌擁擠銷售撞車難以做出銷量，品牌靠品牌、品牌擠品牌一個柜臺擺兩三個品牌，顧客挑選很容易混淆營業員推薦很容易拿錯，介紹某某品牌時手里確是另一個品牌，營業員比較尷尬顧客比較反感。
2、品牌重疊：同檔次同價位的品牌太多，每個品牌的賣點無差異性非常相似，最終結果是哪個品牌也難以做出銷量，哪個廠家也不愿多支持，店鋪處于業績壓力與廠家逼宮的兩難境地，在取舍之間艱難的徘徊。
3、通吃思想：龍頭老大的思想決定，要把所有的知名品牌收入囊中，不給競爭對手留任何機會，最終結局搞得自己焦頭爛額疲于應付，因為每個知名品牌都要求銷量要回款，每個廠家的業績壓力都很大。
每個品牌每個月都擠兌店鋪的老板，弄得店鋪老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加壓力就再推C品牌，后天所有的營業員又主推D品牌，一個月下來每個品牌業績都不好，完不成品牌要求的任務，弄得店老板精疲力竭經常失眠做噩夢。
品牌規劃的原則：其實店鋪品牌規劃非常簡單，要根據店鋪的位置與面積，決定品牌的檔次與價格以及品牌的數量，店鋪護膚品牌規劃分為三個版塊，1形象品牌就是世界一流品牌，2終端知名就是有明星代言央視有廣告的品牌，三輔助陪襯品牌就是流通品牌與無名的雜牌，絕對不是折扣低利潤空間高政策豐厚就接品牌。
科學的規劃品牌防止品牌之間相互影響，品牌之間相互撞車，同時科學的規劃品牌滿足不同消費需求的顧客，很多店鋪看到央視有廣告的品牌就接，根本不考慮顧客的需要，不考慮店鋪的吞吐能力，最后店鋪經營思路混亂，品牌雜亂無章營業員無從推薦，雖然擁有好品牌店鋪業績受困發展受阻。
根據店鋪的面積：A如果店鋪的面積40平米以下，品牌規劃的依據為一一策略，形象品牌不易超過兩個，如歐萊雅與玉蘭油，終端知名品牌與主推品牌共計不易超過四個，店鋪高中低檔次品牌按照一一標準規劃，也就說同檔次同價位的只選一個品牌，特殊情況可以有重疊，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必須按照一一標準規劃。
因為店鋪面積小納客能力與客源數量有限，否則哪個品牌也做不好哪個廠家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持將會更加被動。小店靠養護必須依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店難以快速成長。
B店鋪的面積80平米以下，品牌規劃的依據為兩兩策略，同價位榮檔次品牌以兩個為標準，形象品牌不易超過四個，如歐萊玉蘭油夢妝雅資生堂等品牌，主推品牌與終端知名品牌不易超過八個，輔助品牌不易超過四個，否則店鋪業績總量很高單品牌業績太低，客源基礎不牢固容易流失。
中型店鋪靠炒作，依靠終端優勢品牌的帶動，店鋪本身再做一些提升的活動，雙方合力快速打造名店，擴大影響力吸引更多的主流消費顧客。
C店鋪面積100平米以上的旗艦店鋪與日化商場，品牌規劃的依據為三三策略，同檔次同價位的品牌以三個為標準，形象品牌不易超過六個，終端品牌不易超過十二個輔助品牌不易超過六個，品牌太多太雜營業員不知道推薦哪個好，不知道哪個品牌更適合顧客的要求，營業員拿不定主意難以出成績，三軍之災起于猶豫，營業員猶豫不可能順利成交。
技術依據：40平米以下的店鋪年度零售總業績約30—80萬，業績差的店鋪30萬左右，中游水平約60萬左右，非常優秀的店鋪做到80萬左右，四個品牌平均每個品牌零售完成10萬元，40萬的營業額占比已經非常高，還沒有計算流通品牌洗滌以及日用百貨的銷量，總量有限品牌必須服從于總量，廟小絕對不能神仙多否則就會出問題。
80平米的店鋪年度零售總業績為60—160萬，位置不佳與經營水平低的店鋪約60萬左右，位置比較好善經營的店鋪約100萬左右，非常出色的旗艦店鋪約120-160萬，這樣的店鋪在山東也沒有多少家。
店鋪有十幾個主推品牌，每個品牌完成10萬元就是100多萬，還沒有計算一流品牌洗滌日用百貨等銷量，店鋪品牌太多對店鋪非益而有害，老板應該謹慎接品牌努力做品牌。
100平米以上的旗艦店與日化商場，每天的營業額約1--3萬元，年度總業績為400萬，600萬到1000萬之間，數十個品牌瓜分分攤到每個品牌數量已經很有限。
因為店鋪當的品類為護膚香水彩妝，紙類洗滌日用品等，每個店鋪大約有30—50個品牌，40平米以下的店鋪約2500多個品種左右，80平米的店鋪大約有4500多個品種左右，100平米以上的商場約有6000—10000個品種之間，總營業額分攤到每個品牌的銷量非常有限，品牌應該遵循科學規劃適可而止的原則。
如果店鋪的處于一級商圈商超周圍，品牌可以向上浮動一兩個品牌，如果是人流聚集的商業街，也可以向上浮動一兩個品牌，如果是人口密集的自由市場，也可以向上浮動一兩個品牌，如果是服務社區的店鋪，一定要按照科學標準規劃不再增加。
如果處于二級商圈人流量相對比較少的街道，邊緣街道或者是位置比較的差的位置，品牌應該視情況遞減，因為客源少應該主推一到兩個品牌，所以要根據店鋪的實際情況做決定。
中心區的旗艦店鋪應該選擇知名度高影響力大的一流品牌，因為旗艦店鋪吸引高端顧客遵循名牌戰略原則，商業街步行街的形象精品店，應該選擇利潤比較高快速崛起的新興品牌，服務社區的店鋪應該選擇品質過硬的知名品牌，自由市場的店鋪應該選擇品質較好的無名品牌。
旗艦店鋪樹立大店名店形象，必須是名店+名牌、名牌促名店的戰略，知名品牌為主一流形象品牌為輔的精品店鋪，社區的顧客比較固定得罪一個少一個，必須靠優質的品牌留住顧客，自由市場都是貪便宜的非固定顧客，靠價格優勢靠打折吸引顧客提升業績，自由市場靠靈活的價格留住顧客。
品牌就像一塊磁鐵吸引目標顧客，店鋪的優勢品牌越多顧客數量也越多，為什么知名品牌越多的店鋪實力越大，充分說明品牌的影響力與吸引力，品牌無限多顧客數量卻有限，凡事必須把握過猶不及與物極必反的道理。
店鋪知名品牌多會產生沖突，顧客選擇也會矛盾品牌也會相互摩擦，因為品牌所擁有的顧客數量太少，品牌吃不飽業績上不來廠家不高興店鋪很難受，品牌規劃應該遵循一一二二三三策略。
為完成品牌的任務主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌與輔助主推品牌的現象，核心主推為第一品牌單店年度回款為10—30萬以上，主推品牌單店回款為10—20之間，輔助品牌年度回款在10萬以下。有些店鋪單品牌年度回款達到百萬以上，基本為連鎖店鋪非單店業績。
知名品牌促進店鋪的發展穩定店鋪的顧客，目前的自然堂鉑萊雅品牌拉著店鋪跑，瑾泉品牌勢頭正勁大有后來居上的跡象，其次有代言人有廣告的新興品牌，還不能吸引顧客帶動店鋪的發展，無形象無廣告無代言人的雜牌是店鋪拖著品牌走。
試想品牌拉著店鋪跑好呢還是店鋪拖著品牌好呢？一流店鋪經營一流的品牌，二流店鋪經營二流的品牌，不入流的店鋪經營無名的小品牌，店鋪同檔次同價位的品牌不宜太多，因為同性相斥就會影響顧客的選擇，也會影響品牌業績同時影響品牌的發展，店鋪經營必須遵循科學的原則，按照店鋪的面積確定品牌數量否則反受其累。
店鋪之所以把所有的優勢品牌收入囊中，目的是不給對手留機會，但是忽略了一個大問題，任何的品牌不可能通吃，任何的店鋪不可能通吃，大商場比專賣店有優勢，但是并沒有把專賣店擠垮，超市味美價廉購物方便，也沒有把街頭小店打到，通吃概念不可能擠垮對手只能讓自己更累，店鋪定位與顧客層次匹配，品牌規劃與店鋪定位相匹配。
品牌規劃科學有效提升店鋪競爭力，品牌是店鋪發展的源泉，品牌規劃考驗經營者專業水平與經營能力，如果經營者懂得取舍品牌規劃有章法，如果店鋪的經營者懂得有所為，有所不為品牌規劃很容易，如果店鋪懂競爭的法則，品牌規劃很省心，把機會讓給競爭對手你的店鋪會更出色，科學規劃品牌從現在開始。
孫授誠：濟南潤欣國文營銷戰略管理工作室營銷總監，聯系電話：13605310534，電子郵件：thinker9865@163.COM